Expanze je série taktických kroků, které nebudou ze dne na den, ale ani nejsou raketová věda. Náš vícedílný rádce s checklistem na konci každého článku vás dostane do pozice, ze které můžete během expanze dělat rychlá, informovaná rozhodnutí a najít si vlastní cestu k úspěchu na novém trhu.
Více než 2 000 českých a slovenských e-shopů aktivně expandovalo do zahraničí a zdá se, že kdo neexpanduje, jako by nebyl (a nebo brzy nebude). Letmé prolistování médii nebo návštěva konference vzbudí podezření, že pokud neplánujete v letošním roce vstoupit alespoň na 5 trhů, nemyslíte to s e-commerce vážně a své podnikání odsuzujete k neúspěchu (či k naprostému strašáku – ke stagnaci!). Příběhy úspěchu jsou skvělou motivací i studnicí tipů, je ale důležité si i v této disciplíně podnikání jít svou vlastní cestou.
Konkrétním ukazatelem je dle Managing Partnera Expandeco Tomáše Vrtíka navnímání průměrné rychlosti, jakou rostou konkurenti v segmentu.
„Pokud trh s barefooty roste o 40 %, ale já jen o 15 %, je to důvod zpozornět. Buď to znamená, že mí konkurenti na rozdíl ode mě expandují nebo nezachytávám důležité trendy.“
Základem je ekonomická stabilita a cashflow. „Že jsem na expanzi připraven, poznám i podle toho, že jsem si na domácím trhu vyzkoušel, zoptimalizoval a vyškáloval vše co jde a logicky mě to táhne dál. Konkrétně to může vypadat tak, že mám jako český e-shop objednávky ze Slovenska a nabízí se vytvořit slovenskou mutaci. Nebo mám unikátní globální produkt vyhledávaný v angličtině po celé Evropě (typu tenisky, knihy, telefony) a anglickou verzi webu, kde vidím, že mi na název produktu přichází značný traffic třeba z Německa. Pokud zatím nekonvertuje v objednávky, je to šance připravit lokalizovaný německý e-shop a zřídit si místní zákaznickou podporu,“ vysvětluje Tomáš.
V případě, že jste e-shop z Česka, berte expanzi na Slovensko jako povinnou jízdu a naopak. „Na reálném případě si tak vyzkoušíte, co vše je potřeba při expanzi řešit,“ radí Head of Sales Expandeco Filip Minár, jak si vytvořit konkrétní představu i procesy pro další trhy.
„Expanze nefunguje jako poslední záchrana, když se doma nedaří,“ vnímá Tomáš, jehož tým pomáhá 200 e-shopům k dlouhodobému úspěchu napříč Evropou, „pokud jsem si nezvalidoval vlastní trh, kde mám největší know-how, zdroje a potenciál uspět, v zahraničí bych to neměl ani zkoušet.“
Hledejte takovou zemi, kde pragmaticky využijete celý ekosystém. Chodí vám objednávky či návštěvy na web ze zahraničí a jedna ze zemí performuje výrazně lépe než ostatní? Tady je vhodné začít. Na základě analýzy trhu a dat, která získáte z Googlu, Heureky, místních porovnávačů cen, analýzy konkurence a vlastního produktového portfolia, o kterých se budeme bavit níže, získáte jednu stranu rovnice. „Nicméně kdybychom sledovali pouze čísla, pravděpodobně dojdeme všichni ke stejnému závěru: nejslibnějším trhem pro všechny e-shopy jsou velké trhy jako USA nebo Německo,“ říká Tomáš Vrtík.
„Opakovaně se nám osvědčuje, že když mají zakladatelé rodinné příslušníky z daného trhu nebo tam často jezdí, silně to zúročí při expanzi.“
Můžete se tak dostat k tomu, že ačkoli byznysové ukazatele hovoří pro Rumunsko, vám se vyplatí expandovat do Chorvatska, protože ovládáte jazyk a máte tam zázemí. Nebo jste z pohraničí a relativně jednoduše najdete bi- a trilingvální zaměstnance třeba pro Polsko.
Jakmile vyhodnotíte, kde nejlépe zúročíte vaše dosavadní zdroje, je čas jít v konkrétní zemi do detailu. Zjišťujte:
Kde data najdete? Stejně jako v Česku APEK publikují i v zahraničí místní asociace a e-commerce komory trendy a události (maďarská komora, polská, chorvatská, rumunská). Zajímavé zdroje informací v angličtině najdete na Eurostatu, NordeaTrade, OECD, v Google nástrojích jako Google Market Finder, Google Trends a na dalších místech zdarma.
Konkurenční e-shopy najdete na srovnávačích cen v dané zemi (Arukereso.hu, Compari.ro, Ceneje.si, Ceneo.pl, Idealo.de, celý seznam v tomto anglickém článku). Sledujte:
Produkty: Ceny, varianty, dostupnost, kolik konkurentů produkt nabízí.
Web: Portfolio produktů, vzhled webu, responzivitu, způsoby dopravy, poplatky za dopravu (kolik stojí doprava a od jaké sumy je zdarma), způsoby platby, věrnostní klub.
Komunikaci: „Mystery shopping nemá nikdo rád, ale nebojte se ho a dělejte ho,“ radí z praxe Filip Minár. Zjistíte, co relevantní konkurenti říkají v e-mailech, jak vypadá balení, jaký mají reklamační proces a proces vrácení. Budete mít celkový zážitek z nákupu a představu o jejich přístupu k zákazníkovi. „Z čísel faktur vyčtete i to, kolik objednávek odeslali za dané období (udělejte dvě objednávky ve dvou týdnech),“ zní další tip. Zmapujte také sociální sítě konkurence (co a jak komunikují, akce na Black Friday, komentáře atd.).
„Může se stát, že expandujete se značkami, které trh ještě nezná, a vy v dané kategorii tím pádem nemáte konkurenci. Tady je potřeba počítat s investicí do brand awareness,“ upozorňuje Tomáš Vrtík. Dle Filipa Mináře je potřeba pomocí nástrojů Think with Google najít co nejpodobnější produkty. Doporučuje zmapovat klíčová slova a jejich vyhledávanost, udělat domain prospecting (bývá součástí průzkumu trhu, jedná se o skóre domén nejsilněji pracujících s klíčovými slovy, která budete používat i vy) a pomoct si přitom klidně i placenými nástroji.
Když správně zvolíte trh pro expanzi, získáte ve výsledku jasnější představu o tom, co od trhu očekávat. Lépe se pak optimalizuje a vyhodnocuje úspěšnost, když víte, jaké výsledky je reálné očekávat.
Analýza vám v ideálním případě potvrdí, že trh má potenciál rozvíjet váš byznys. A pokud ne, alespoň to víte bez toho, že byste investovali peníze a měsíce času do slepé uličky. Výsledkem celého procesu je dokument či mapa, odkud budete expanzi řídit. Může to mít podobu elaborované excelové tabulky až po mustry pro transakční e-maily.
Jednou z nejdůležitějších součástí online podnikání je efektivní investice do dalšího růstu. Při všeobecně nákladné expanzi na zahraniční trh je proto přirozeným základem každého rozpočtu digitální marketing. Ten ovšem e-shopu automaticky nezaručuje růst.
DACH region je znám vysokou bonitou zákazníků, ale nedůvěrou vůči střední a východní Evropě. Proto je obzvláště důležité nabízet top kvalitu služeb a nezapomínat přitom na udržitelnost, ochranu osobních údajů či na marketplace Amazon.
Vstup e-shopu do zahraničí s sebou přirozeně přináší mnoho nových úkolů a dlouhodobých výzev. V uplynulých kapitolách našeho průvodce expanzí popisujeme situace, se kterými se e-shopy při expanzi běžně setkávají. Věnovali jsme se tak nejčastějším chybám podnikatelů a jejich možným řešením z pohledu zefektivnění vstupních nákladů i časové náročnosti.
Na zprávy odpovídáme standardně do 48 hodin.
