Predpokladom úspešnosti na zahraničných e-commerce trhoch nie je len o budovaní pozitívnej zákazníckej skúsenosti. Nevyhnutná je aj znalosť európskej legislatívy, miestnych platobných metód či lokálnych nariadení. Zákonom podlieha každé podnikanie a predstavujú jeden zo základných pilierov expanzie. Ako nastaviť svoje procesy v súlade so smernicami? Ako maximalizovať zisk? A aké trendy dominujú platobným metódam?
Stabilné zázemie a „poriadok“ na domácom trhu. Mnohé právne a legislatívne úkony si vyžadujú mať silný základ v krajine, kde ste svoje podnikanie už úspešne rozbehli. Od tých sa totiž bude odvíjať zložitosť ďalších krokov a aj váš úspech.
„Nad expanziou do ďalšej krajiny by mali uvažovať len tie e-shopy, ktoré sú doma úspešne etablované a ziskové.“ – Tomáš Vrtík, zakladateľ Expandeco
Základné piliere pripravenosti e-shopu:
Online obchod medzi krajinami podporuje aj samotná EÚ, ktorá zavádza jednotné a nápomocné pravidlá. Smernice musia členské štáty Európskej únie zapracovať do svojich zákonov, no môžu byť do istej miery odlišné a podliehať lokálnym rozdielom. Pozor však, lokálne právo je vždy nadradené a prikláňa sa na stranu spotrebiteľa. Ako prvý krok preto odporúčame dať si vypracovať prieskum trhu na mieru. Pomôže vám eliminovať chyby a pre vaše podnikanie bude dlhodobým zdrojom overených informácií.
Medzi základné údaje o spoločnosti štandardne patrí názov subjektu, formu podnikania, adresa, IČO (alt. DIČ), miesto zápisu v obchodnom registri a meno konateľa (alebo štatutárneho zástupcu). Podľa najnovších smerníc je povinným údajom aj telefónne číslo a e-mail. Informácie nestačí mať zaradené len vo VOP či reklamačnom poriadku, ale musia byť jednoducho dohľadateľné. Udeľovanie pokút za nedodržanie tohto pravidla je bežné, preto ich umiestnite na viditeľné miesto, napríklad do pätičky e-shopu.
Predpokladom pre vypracovanie VOP je výber právneho subjektu, krajiny podnikania (resp. zákonmi ktorej krajiny sa bude subjekt riadiť) a výber jazyka. Pozor však, ide o jazyk, ktorému musí rozumieť spotrebiteľ, čo môže byť zavádzajúce a napadnuteľné. Ak sa napríklad v Dánsku hovorí anglicky, môže to byť angličtina. No v rámci dobrej lokalizácie a dôveryhodnosti e-shopu odporúčame preložiť webstránky do úradného jazyka krajiny, kam e-shop expanduje.
Povinnosťou pri VOP je jasná formulácia s jasným poučením spotrebiteľov o ich právach. Musia byť umiestnené na trvalom nosiči dát alebo byť vypracované v listinnej forme. Spotrebiteľ má právo na prístup ku konkrétnym obchodným podmienkam v čase, keď uzatváral kúpnu zmluvu. Ideálnym a nepriestrelným systémom je priložiť PDF do e-mailu, ktorý zákazníkovi posielate s potvrdením objednávky. Často využívanou formou sú aj verzie VOP označené dátumom. V platnosti je aj tzv. „tlačidlová novela“ ktorá definuje, že stlačením tlačidla „OBJEDNAŤ“ sa zákazník zaväzuje k platbe.
„Advokátske kancelárie venujúce sa e-commerce právu, akou je i Legitas, vám vypracujú VOP na mieru, no zákon im neumožňuje prevziať za ne plnú zodpovednosť v inom štáte.“ – Petra Stupková, Legitas
Vysoko odporúčané je preto konzultovať vaše kroky s miestnym advokátom, ktorý za ne môže prebrať zodpovednosť.
Pevnou súčasťou obchodných podmienok sú aj reklamačné podmienky a odstúpenie od zmluvy. V podmienkach je potrebné ich odlíšiť, pretože podliehajú iným právnym následkom.
a) Odstúpenie od zmluvy
Lehoty na odstúpenie od zmluvy podliehajú lokálnym zákonom, preto ste povinní ich prispôsobiť. Ich predĺženie pri konkurencii nie je výnimkou. Namieste je otázka, či sa rozhodnete každej krajine lehotu prispôsobiť, alebo ho implementujete pre každú krajinu. Vzor formuláru na odstúpenie od zmluvy je súčasťou smerníc EÚ. Z jeho formulácie musí takisto plynúť jasné poučenie pre spotrebiteľa (lehota na odstúpenie, vrátenie najlacnejšieho poštovného, formy vrátenia tovaru a pod.) Od zmluvy nemožno odstúpiť, ak je tovar vyrobený na mieru alebo z hygienických dôvodov. Tiež ak ide o ubytovanie, dopravu, či tovar podliehajúci rýchlej skaze.
b) Reklamačné podmienky
Tendenciou EÚ je predĺženie lehoty na reklamácie, aby sa tak eliminovalo konzumné správanie. Je to nepriama motivácia pre výrobcov, aby produkovali kvalitnejší tovar. Pozor však, každá krajina si lehotu upravuje podľa lokálnych zákonov. Zväčša sa pohybuje v rozmedzí od 12 do 24 mesiacov. Ak je na predávanej veci, jej obale alebo návode k nej pripojenom vyznačená lehota na použitie, neskončí sa záručná doba pred uplynutím tejto lehoty.
Kým záručná doba má jasné časové ohraničenie, lehota na vybavenie reklamácie nie je v rámci EÚ spoločne upravená (rozmedzie sa najčastejšie pohybuje okolo 4 týždňov). V niektorých štátoch dokonca nie je časovo ohraničená (napríklad v Rakúsku). Preto odporúčame preveriť a zahrnúť lehoty danej krajiny priamo do vašich dokumentov.
Príklad správneho uvádzania reklamácie a vrátenia tovaru:
GDPR, z angl. „General Data Protection Regulation“ je nariadenie EÚ pojednávajúce o spracovaní osobných údajov, ich ochrane a uchovávaní. Vedeli ste, že ochrana osobných údajov patrí medzi základné ľudské práva? Užívateľ musí byť jasne informovaný, ktoré údaje zbierate, za akým účelom a musí so zberom súhlasiť. To väčšina e-shopov deklaruje tzv. checkboxami a linkami na kompletné znenie podmienok. Dáta musia byť bezpečne uložené a dohľadateľné. Povinnosť e-shopára je takisto zbierať správne údaje, ktoré by si mal overiť, najčastejšie napríklad cez e-mailové overenie identity.
Do balíka osobných údajov spadajú aj tzv. cookies. Sú formou osobných údajov, ktoré navonok zabezpečujú komfortné používanie webových stránok, no tiež podliehajú legislatíve. Preto musia byť jasne definované s možnosťou vybrať si jednotlivé body a odsúhlasiť ich zber. Vždy používajte mechanizmus, pri ktorom je možné svoj súhlas odvolať.
Pozor si dajte na „hru so slovíčkami“ a nesprávne definované súhlasy/nesúhlasy, ktoré sú právne napadnuteľné. Definície musia byť jasné a nesmú spotrebiteľa zavádzať.
Príklad uvádzania súhlasov:
Ostaňte originálni, chráňte svoju značku, zabráňte jej zneužitiu. Pred expanziou sa pozrite na vašu konkurenciu, hľadajte podobné značky, či dokonca rovnaké. Registrujte svoje domény, zabezpečte si ochranné známky. Predídete tak možným problémom.
Najčastejšie využívané formy: živnosť, spoločnosť s ručením obmedzeným, akciová spoločnosť, európska spoločnosť – známa aj ako SE (Societas Europea).
Je na vašom uvážení, spôsobe a rozsahu podnikania, akú formu zvolíte. V každom prípade je potrebné sa pozastaviť nad jednotlivými klauzulami, ktoré by mohli narušiť samotnú expanziu. Pozrite sa na právne následky vstupu na nový trh, predkupné práva, vzťahy so spoločníkmi a možnosti riešenia krízových situácií.
Istou možnosťou je aj založenie lokálneho subjektu. To vášmu podnikaniu zabezpečí vyššiu dôveryhodnosť a lepší pracovný vzťah so zamestnancami. Na druhej strane ale znamená aj viac administratívy, vyššie daňové zaťaženie a vyššie náklady.
Na právnu formu podnikania priamo nadväzuje aj povinnosť odvádzať dane. EÚ zaviedla osobitnú úpravu dane, tzv. OSS, aby zjednotila postup každého členského štátu. OSS je režim jedného administratívneho miesta a slúži pre odvod DPH priamo v mieste registrácie. Týka sa len tzv. B2C (business-to-customer) transakcií, kedy odberateľom je nezdaniteľná osoba, čiže koncový zákazník. Od 1. júla 2021 je zavedený nový jednotný limit vo výške 10 000 eur bez DPH. Využitie jedného kontaktného miesta nie je povinné. Výrazne však zjednodušuje užívateľom odvod DPH, ktorá má byť uplatňovaná v inom členskom štáte EÚ.
Odporúčame: Zmeny DPH v EÚ a využívanie osobitnej úpravy dane
Menej diskutovanou, no nemenej dôležitou témou je aj právno-komerčný rozsah. Je to oblasť, kde sa vyskytujú časté chyby, ktoré znamenajú aj úbytok financií.
Akákoľvek reklamná kampaň nesmie byť urážlivá, diskriminačná, zastrašujúca, znevažujúca konkurenciu a výsmešná. Nesmie byť plagiátom a musí mať jasne stanovené autorské práva (grafika, hudba, fotografie, videá). Všetko sú to právne napadnuteľné formy, ktoré sú bežne pokutované. Pozor aj na citlivý obsah, detské výrobky, alkohol, zbrane, či tabakové výrobky. Ak aj využijete zdanlivo voľne dostupný online obsah, ich licencie sú často obmedzené. Stiahnutím fotografií z oficiálnej fotobanky automaticky nezískavate súhlas tretích strán.
Súčasne obľúbenou formou je influencer marketing a využívanie freelancerov a IT developerov. Každá takáto spolupráca by mala byť právne a zmluvne vymedzená, mať jasne stanovené podmienky, definované licencie, SLA*, odmeňovanie. Nezabudnite ani na GDPR a ukladanie dát pri súťažiach. K problematike sa viažu aj nekalé obchodné praktiky s neoznačenou reklamou, nedohľadateľným zdrojom recenzií, dvojitou kvalitou výrobkov, či propagáciou produktov, na ktoré vám zákazník nedal súhlas. Propagácia je možná len pre svoje, resp. obdobné produkty.
* service level agreement – dohoda o úrovni poskytovaných služieb
Prečo predávať v miestnej mene a ponúkať zákazníkom lokálne platobné metódy? Až dve tretiny zákazníkov opustí košík, ak mu neumožníte nákup v lokálnej mene. 67% zákazníkov frustruje, keď e-shop neponúka nimi preferovanú platobnú metódu a 54% kvôli tomu nedokončí nákup. Ako minimalizovať náklady a maximalizovať ziskovú maržu?
Otvorenie lokálneho účtu v krajine zvyšuje dôveryhodnosť e-shopu. Dosiahnete aj na lepšiu manipuláciu s financiami, rýchlejšiu možnosť vrátenia platieb zákazníkom, uľahčíte si vyplácanie dobierok dopravcami, či eliminujete často nákladné zahraničné platby.
Ideálny systém vyplácania platieb platobnými bránami je na účet prislúchajúci krajine:
Problematiku nákupu a predaja finančného kapitálu v rôznych menách odporúčame komunikovať s bankou priamo, alebo prostredníctvom aplikácií. Zmeny kurzových lístkov sú dynamické, no predvídateľné. Preto je najlepšie nechať sa viesť odborníkmi, obchodovať kumulovane a využiť aktuálne možnosti kurzov. So zorientovaním sa v problematike vám pomôžu napríklad odborníci na e-commerce bankovníctvo zo Citibank.
TIP: do marží nezabudnite zarátať poplatky za vedenie účtov, využívanie platobných brán, aplikácií, prevody a možné straty pri obchodovaní s menou.
Upozornenie: je potrebné si dať pozor aj na uvádzanie cien a zliav. Po uvedení zľavy musí byť ako pôvodná cena zobrazené tá najnižšia.
Odporúčame: Koľko stojí expanzia: Právny rámec podnikania a logistika vratiek
Jednotlivé krajiny a najvyužívanejšie platobné metódy:
NEMECKO: odložené platby (Klarna) a Paypal
POĽSKO: platobné tlačidlá – prevod medzi bankami v reálnom čase, dobierka
MAĎARSKO a RUMUNSKO: dobierka, selfpay – platobné terminály
BALKÁNSKE KRAJINY: platba kartou a dobierka
VÝCHODNÁ EURÓPA: dobierka, po období pandémie stúpa aj dôveryhodnosť pre platby kartami
Trendom sú tzv. BNPL odložené platby (Buy Now Pay Later) a iframes platby, pri ktorých platbu realizujete priamo na e-shope prostredníctvom externých nástrojov a aplikácií. Zamerajte sa aj na „hyperlokálne“ platobné metódy, ktoré síce využijete len v jednej krajine, no podchytíte značnú časť zákazníkov. Pozor si dajte aj na formáty účtov – nie všetky krajiny EÚ používajú IBAN či variabilné symboly. 
Financovanie, resp. možné problémy s cashflow plynúce z neskoršieho vyplácania platieb je do vysokej miery na vás, veľkosti vášho biznisu a schopnosti vyjednávania.
Chcete sa dozvedieť viac aj o ďalších dôležitých témach e-shopov pri expanzii?
Jednou z najdôležitejších súčastí online podnikania je efektívna investícia do ďalšieho rastu. Pri všeobecne nákladnej expanzii na zahraničný trh je preto prirodzeným základom každého rozpočtu digitálny marketing. Ten však e-shopu automaticky nezaručuje rast.
DACH región je známy vysokou bonitou zákazníkov, no nedôverou voči strednej a východnej Európe. Preto je obzvlášť dôležité ponúkať top kvalitu služieb a nezabúdať pritom na udržateľnosť, ochranu osobných údajov, či na marketplace Amazon.
Vstup e-shopu do zahraničia so sebou prirodzene prináša mnoho nových úloh a dlhodobých výziev. V uplynulých kapitolách nášho sprievodcu expanziou opisujeme situácie, s ktorými sa e-shopy pri expanzii bežne stretávajú. Venovali sme sa tak najčastejším chybám podnikateľov a ich možným riešeniam z pohľadu zefektívnenia vstupných nákladov aj časovej náročnosti.
Na správy odpovedáme štandardne do 48 hodín.